當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 美容護(hù)膚品品牌四大定律 作者：梁小平 日期：2009-5-26 字體：[大] [中] [小]

    為了把美麗帶給每一位女性——美容護(hù)膚品品牌四大定律
    俗話說，“愛美之心人皆有之�！睈勖�，人之天性，特別是年輕的女性，為了美麗瘦身，可以做出絕食的舉動(dòng)。根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，人們覺得自己越美麗就會(huì)越有自信；另外，美貌與勞動(dòng)市場(chǎng)有一定程度的聯(lián)系，漂亮的女孩子的薪水比相貌普通的女孩子平均高出4%-12%。女性愛美的心，快速地促進(jìn)化妝品行業(yè)的需求，使美容護(hù)膚品品牌為了把美麗帶給每一位女性而孜孜以求。
    隨著金融海嘯席卷，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)波動(dòng)，導(dǎo)致人們消費(fèi)者購買力普遍下
降，但是，女性對(duì)美麗的追求熱情絲毫沒有減弱。當(dāng)我們目睹歐美系、日韓系為代表的國際美容護(hù)膚品品牌，不斷演繹“寶潔神話”、“歐萊雅傳奇”、“日風(fēng)韓流”等國際風(fēng)暴沖擊脆弱的中國美容護(hù)膚品品牌時(shí)，作為美容護(hù)膚品經(jīng)營者的你，如何抓住危機(jī)帶來的契機(jī)，尋找品牌突圍，把美麗帶給每一位女性，是考驗(yàn)中國美容護(hù)膚品經(jīng)營者頭腦時(shí)刻了。
    安全 再不能是掛在嘴上的口號(hào)
    美容護(hù)膚品是貼近臉與皮膚的產(chǎn)品，產(chǎn)品安全，是消費(fèi)者消費(fèi)美容護(hù)膚品最基本的要求�？v觀中國美容護(hù)膚品行業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，普遍存在產(chǎn)品安全確問題。這種現(xiàn)象的存在，是很多美容護(hù)膚品的經(jīng)營者，為了追求短期利益，完全沒有考慮消費(fèi)者使用產(chǎn)品的后果，偷工減料或添加有害成分進(jìn)入產(chǎn)品之中。并且，天天打著安全的旗號(hào)，在嘴上大聲喊我的產(chǎn)品是安全的。諸不知是昧著良心在說話。因此，產(chǎn)品安全不應(yīng)該成為美容護(hù)膚品的口號(hào)，因?yàn)槠涫敲廊菝廊葑o(hù)膚品的最基本的要求。
    試想，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者把你的產(chǎn)品涂在臉上，馬上出現(xiàn)紅點(diǎn)的副作用，這個(gè)消費(fèi)者下次還有信心與勇氣用這類產(chǎn)品涂在臉上了嗎？美容護(hù)膚品作為消費(fèi)者的貼身用品，每天把它涂在臉與皮膚上，追求的是能夠改變其形象，假如突然有副作用，讓臉或皮膚出現(xiàn)斑點(diǎn)、脫皮、傷癢等不良的反應(yīng)，甚至有毀容的可能，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)毫無猶豫地放棄使用這還會(huì)敢購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品了嗎？當(dāng)然要重視其品質(zhì)及安全。
    并且，相信行業(yè)內(nèi)SK-II被查出含有禁用成分的事件與最近行業(yè)外的問題奶粉事件，還讓消費(fèi)者記憶猶新。消費(fèi)者對(duì)美容護(hù)膚品非常重視，已經(jīng)是決定他們是否購買的重要因素之一。根調(diào)查顯示，消費(fèi)者選購化妝品時(shí)首先想要知道的信息是產(chǎn)品是否安全。因此，美容護(hù)膚品品牌可以在三個(gè)方面上努力：
    1、產(chǎn)品成分天然無害：全球環(huán)境在惡化，人們對(duì)天然成分的東西越來越重視，在采取產(chǎn)品成分方面，盡量尋找富含天然精華成分，提煉或萃取出產(chǎn)品獨(dú)特的天然成分，用以支持產(chǎn)品的功能利益。
    2、專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)：這是很多美容護(hù)膚品的弱項(xiàng)，因?yàn)樗麄兏�本弄不明白美容護(hù)膚品專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自己多年制造產(chǎn)品的產(chǎn)品，一直沒有總結(jié)出一個(gè)可以讓消費(fèi)者明白的專業(yè)流程或標(biāo)準(zhǔn)。
    3、權(quán)威質(zhì)量監(jiān)督控制：可以得到權(quán)威質(zhì)量機(jī)構(gòu)認(rèn)可，增加產(chǎn)品的可信度，特別是新上市的產(chǎn)品，消費(fèi)者普遍對(duì)其懷著不信任的態(tài)度，如果有權(quán)威第三方出現(xiàn)認(rèn)證或許可，會(huì)消除消費(fèi)者這種不信任的態(tài)度，產(chǎn)品自然會(huì)獲得消費(fèi)者的信賴。
    功效 源自不同消費(fèi)者的需求
    如果你問女士為什么要購買美容護(hù)膚品，那么可能你就會(huì)成為白癡一個(gè)，因?yàn)榕�性使用美容護(hù)膚品，就是想利用美容護(hù)膚品的獨(dú)特功效，達(dá)到追求美麗的目的。比如有的女性喜歡美白的功效，有的女性需要保濕的功效，這是不同消費(fèi)者的需求。但是，不同的消費(fèi)者相似方面是，希望所購買的美容護(hù)膚品能夠?qū)ψ约耗骋环矫娴男枨笥兴鶐椭�，起著一定的效果作用�?BR>    不同的女性對(duì)美容護(hù)膚品的產(chǎn)品功能有不同的要求。有調(diào)查顯示，大多數(shù)的女性都很注重對(duì)肌膚的保濕補(bǔ)水的功能。當(dāng)然，偏老一點(diǎn)的女性會(huì)喜歡用抗衰老的產(chǎn)品，而年輕一點(diǎn)的女孩會(huì)比較看重美白類的產(chǎn)品。其它一些特別護(hù)理的需求，如防曬、治痘、黨和雀斑等。根據(jù)消費(fèi)者需求變化，美容護(hù)膚品品牌應(yīng)該加強(qiáng)功效：
    1、研發(fā)新的功能，改良產(chǎn)品，促進(jìn)功效。很多美容護(hù)膚品，剛涂上去還有一點(diǎn)功效，過了一會(huì)這種功效就完全消失的無影無蹤。因此，要不斷根據(jù)消費(fèi)者不同的需求，改良產(chǎn)品，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的功效。
    2、采用新的美容技術(shù)�？赡軐�(duì)于中國企業(yè)來說，這一點(diǎn)相對(duì)比較薄弱，也不是我們的強(qiáng)項(xiàng)所在。但是也不要完全放棄，采用新的美容技術(shù)是必要的，因?yàn)檫@與消費(fèi)者的需求息息相關(guān)。只不過你的重點(diǎn)應(yīng)該放在有效方面，以快速實(shí)效來完善新的美容技術(shù)。比如，一個(gè)著名的化妝品品牌，就是針對(duì)女孩長雀斑進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)雀斑是因紫外線引發(fā)的，從而研制了特效抗雀斑的產(chǎn)品。
    認(rèn)知 締造品牌代表品類的核心
    心理學(xué)家曾經(jīng)指出，每一個(gè)人在成長的過程中，都會(huì)通過外面環(huán)境來認(rèn)知自己。但是，在自己對(duì)自己的認(rèn)知之中，往往存在的一個(gè)空白點(diǎn)，那就是不真實(shí)的感覺，常常懷疑這種感覺是否存在。所以，消費(fèi)者通過希望購買一些美容護(hù)膚品來彌補(bǔ)自己不真實(shí)的感覺與空白點(diǎn)，鞏固與肯定自己的心智認(rèn)知。
    其中，最突出就是佰草集，依賴傳統(tǒng)的中草藥文化，利用漢方SPA，強(qiáng)調(diào)“漢方養(yǎng)顏+珍珠護(hù)膚”的名門閨秀，重新定位為“現(xiàn)代中草藥個(gè)人護(hù)理專家”，形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正是突破了中國大多數(shù)美容護(hù)膚品品牌“穩(wěn)扎穩(wěn)打做市場(chǎng)”的思路，從一開始就以明顯的中草藥的本草精華認(rèn)知示人，掌握了消費(fèi)者對(duì)于該品牌“先入為主、第一認(rèn)知”的心智，利用品牌與消費(fèi)者心智認(rèn)知相關(guān)聯(lián)——洞察消費(fèi)者心智認(rèn)知中的空白，填補(bǔ)消費(fèi)者這一空白，成為中高端化妝品市場(chǎng)中具有亮點(diǎn)的品牌。還有DHC，以通信銷售為主要模式，強(qiáng)調(diào)是日本原裝進(jìn)口通信銷售化妝品No.1。雅詩蘭黛以護(hù)膚見長，利用雅詩蘭黛個(gè)人品牌為品牌背書，打造全球護(hù)膚世家。
    這是成功美容護(hù)膚品牌通過認(rèn)知，讓品牌成為品類代表的典型案例。但是，現(xiàn)實(shí)中很多美容護(hù)品品牌一貫作法，就是邀請(qǐng)明星代言人，然后設(shè)計(jì)唯美的形象廣告，以此來吸引消費(fèi)者。代言人與形象廣告，對(duì)于新進(jìn)的公司或小公司來說，是一筆不小的營銷費(fèi)用，可能這對(duì)大公司或成熟的領(lǐng)導(dǎo)品牌來說，代言人與形象廣告塑造，塑造品牌形象是固化與維護(hù)他們市場(chǎng)地位的，并不是新產(chǎn)品上市或新推廣的正確策略。對(duì)于新進(jìn)的公司或小公司，可能不適用，一是代言人費(fèi)用高，二是請(qǐng)代言人風(fēng)險(xiǎn)大，能否與消費(fèi)者達(dá)成認(rèn)知的相關(guān)聯(lián)還是一個(gè)未知數(shù)。
    大家可能看到，一些成功的跨國公司的品牌，好像都邀請(qǐng)代言人代言品牌，代言人已經(jīng)成為化妝品品牌的專利。諸不知這是跨國公司雄厚實(shí)力與成熟品牌一貫作法，作為新進(jìn)的公司或小公司，要想在這個(gè)行業(yè)獲得成功，不能再去跟隨或模仿這些成功公司的作法，你應(yīng)該結(jié)合公司的實(shí)際情況，站在消費(fèi)者心智認(rèn)知的角度，制定相適應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。
    勢(shì)能 點(diǎn)爆市場(chǎng)羊群效應(yīng)的引擎
    推出新美容護(hù)膚品品牌的經(jīng)營者，總認(rèn)為其產(chǎn)品可以滿足不同層次的消費(fèi)者需求。因此，其品牌目標(biāo)人群定位不僅可以賣給充滿成熟氣韻的女士，還可以售給年輕活力的女孩，結(jié)果往往不會(huì)如愿以償，弄得兩頭都不討好，嚴(yán)重違背品牌必須針對(duì)某一部分消費(fèi)者，利用這一部分消費(fèi)者創(chuàng)造勢(shì)能，吸引更多人群來消費(fèi)的羊群效應(yīng)。
    這里存在一個(gè)認(rèn)知的區(qū)別——成熟的女士的認(rèn)知與年輕的女孩的認(rèn)知千差萬別。她們是兩個(gè)不同的消費(fèi)群體，當(dāng)一個(gè)品牌沒有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體定位時(shí)，就無法在某一類的目標(biāo)消費(fèi)群體（成熟的女士或年輕的女孩）的心智中達(dá)成認(rèn)知，某一類的目標(biāo)消費(fèi)群體在市場(chǎng)上就無法把品牌進(jìn)行歸類，更談不上購買品牌了。
    你無法嘗試把美容護(hù)膚品賣給在鄉(xiāng)下干農(nóng)活的農(nóng)婦，不是說農(nóng)婦不想美容護(hù)膚讓自己漂亮起來，而是她們沒有這個(gè)時(shí)間來打理，因?yàn)樘镆斑�有許多農(nóng)活等待著她們。你想滿足所有的消費(fèi)群體只是不過是一廂情愿，只是一種可能的夢(mèng)想，是企業(yè)單方向的思維方式，如果真想滿足的話，唯一的一條捷徑，就是圈定勢(shì)能人群，通過勢(shì)能人群來帶動(dòng)其他人群的消費(fèi)。那么，農(nóng)婦看著別人用得漂亮，在沒有農(nóng)活的閑暇，也好好打扮自己一下，你目標(biāo)人群定位的勢(shì)能就發(fā)揮出來，你就有希望把美容護(hù)膚品賣給農(nóng)婦了。
    美麗的事業(yè)永遠(yuǎn)是充滿誘惑的，美容護(hù)膚品品牌要想成功抵達(dá)美麗的彼岸，必須遵循一定的品牌定律。這就是美容護(hù)膚品成功的秘訣所在。
    SK-II前期之所以成功，是因?yàn)槠浒盐樟嗣廊葑o(hù)膚品的認(rèn)知定律；之所以失敗，也是因?yàn)楹雎粤水a(chǎn)品安全的定律。中國一句話說過：“成也蕭何，敗也蕭何�！弊鳛槊廊葑o(hù)膚品的經(jīng)營者一定要警惕，牢牢記住歷史遺留下來的教訓(xùn)。
    一個(gè)品牌的成功，可能需要美容護(hù)膚品品牌經(jīng)營者付出一番的心血，但是，只要美容護(hù)膚品品牌經(jīng)營者認(rèn)認(rèn)真真做好產(chǎn)品安全、功能，以及持續(xù)在勢(shì)能人群中建立起自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，讓品牌成為該品類中的代名詞，那么，美容護(hù)膚品品牌將會(huì)長久生存，為每一個(gè)女性帶來美麗的光彩。


梁小平，青蘋果品牌戰(zhàn)略首創(chuàng)者，品牌戰(zhàn)略家，善于運(yùn)用西方品牌戰(zhàn)略定位結(jié)合中國企業(yè)實(shí)際打造強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)中國品牌常青的本色。打造品牌曾獲榮譽(yù)：中國最佳品牌建設(shè)獎(jiǎng)、中國杰出營銷獎(jiǎng)、中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)。電話：13533965529 郵箱：goleman@126.com QQ：361797583